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■赖黎捷卫彦瑾郭凯 ——以《大鱼海棠》为例 新媒体环境下动画电影双向传播的互动机制

随着人们对文化娱乐活动需求的快 速增加，影视类型多样化呈现以及受众 分众化的内在要求，我国的动画影视产 业近几年迅速发展。但在动画动漫产业 繁荣的背后，我们可以看到影视作品质 量参差不齐，各类发行的收视率之间和 各影片的票房之间都存在或大或小的差 距。

双向传播是指存在着反馈和互动 机制的传播活动.它是对传播关系的性 质的一种描述.二十世纪50年代初，施 拉姆和奥斯古徳提出了双向传播模式" 受诺伯特•维纳的控制论的影响.传播 学者们注意到“反馈”这个巫耍概念一 研究发现，在传播过程中.传播者和受 传者双方构成一种分享信息、不断产生 信息交流的关系，传播双方在对信息进 行解释、传递的过程中一直相互影响. 角色不断发生变化在信息反馈的过程 中.传播者成为受传者.受传者变为传 播者。

基于这些定义与特性.我们发现 人类的传播活动一般都具有双向性. 只不过强弱程度有异。当面对话、打 电话、通过社交软件即时通信等属于 双向性较强的传播活动，而像报刊、 广播、电视等冷媒体的信息传播活动 的双向性则较弱，传播者获得受众的 反馈一般都会延时影片在现阶段媒 体语境下，通过多媒介融合，多通道 输出，以优化传播效果.实现广而告 之的有效传播

社交环境实现信息互动

新媒体的诞生与发展.不仅引 发了现代信息科技的发展与变革.也 深入地渗透到了人们的生活，影响着 人们生活的方方面面。“新媒体”是 相对于"旧媒体”来说的.现阶段一 般指网络媒体、手机媒体、数字电视

等。它是以数字信息技术为基础.以 网络为载体进行信息传输的媒介，具 有交互性、即时性、共享性等特征「 而这些特征也为信息的快速传播与反 馈提供了技术支撑.为信息的双向传 播与交流奠定了基础。

微信是通过文字、语音、图片 和短视频这四种方式传播信息，在这 四种传播方式中.电影的宣传以朋友 圈和微信公众平台两种主要的传播方 式，及时、有效的传递信息;例如，

《大鱼海棠》通过“网易七鱼”微信 订阅号给大家送出电影票.每位关注 平台的用户通过转发相关文章便可获 得2张电影票。网易七鱼是网易旗下针 对企业级市场的首款运营云.内部将 其定位为“全智能云客服专家”，并 通过智能化和大数据的方式.以用户 服务为根本出发点进行设计°根据有 关数据统计.截止2016年12月，微信 月活跃用户数达&89亿：拥有“网易七 鱼”的用户转发相关文章.让群聊和 朋友圈的人们迅速获知电影上映的消 息，因微信的朋友圈是熟人层面形成 的稳定的社交圈.所以信息传授的双 方会更加亲密。每一个“网易七血” 的用户转发文章到好友或是到群聊. 再或是到朋友圈，每一次的转发都是 一次双向互动的过程.只不过不同的 是，好友是一个人.样聊和朋友圈一 群人，这时传播者与受传者仍是单向 传播.但受传者仍然要进行信息的传 播.并通过文字、语言对传播者形成 信息的反馈，这时的传播者就变成了 受传者，受传者变成了传播者。其 实.每一个人在新媒体环境下.每一 个用户既是信息的接收者，也是信息 的传播者以微信为代表的新媒体传 播平台真正实现传播与接受的双向互 动，

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除此之外，微博平台通过网络共 享信息的及时性以及内容信息的娱乐 化.通俗化.更借以明星粉丝互动的 便捷性以完成双向互动的传播机制。 微博信息发布的低门槛、即吋性，语 言风格平民化，信息传播碎片化的传 播方式，使得信息能够快速、高效地 传播，用户可以便捷地发布消息和获 取消息在电影整个宣传发行运作过 程中，作为片方代表，它积极与粉丝 互动，并积极回复粉丝意见.如对衍 生品的强烈需求及调整需求都做了较 为及时地反馈。此外.《大鱼海棠》 还有一个民间粉丝平台一春秋站，是 民间粉丝自行开通的微博账号。用以 分享粉丝们创作的《大鱼海棠》的 同人作品。微博平台间，民间粉丝平 台对“大鱼海棠”通过分享粉丝二次 创作，使其快速积攒了一定数量的粉 丝.在粉丝间有了影响力，从而也得 到了电影制作方的认可。此时，微博 平台其实就具有广双重性质.对于官 方微博来说.它是粉丝；对于粉丝来 说.它又是仅次于官方微博的电影信 息的重要发布平台之一。总的来说. 该微博为该电影维持与粉丝互动方面 发挥了重要作用，它弥补J"官方与粉 丝互动在数量上的局限性，同吋又保 证了官方微博平台的权威性与严谨 性，对粉丝微博的转发是有选择、有 侧重的。而民间微博对粉丝微博的转 发条件就宽松多J',它可更大限度地 与粉丝互动.帮助官方微博增强粉丝 沟通度:这种官方微博和民间粉丝微 贱的互动交往.既是片方快速棠握粉 丝动态的途径.也是片方对粉丝意见 行为做出反馈的表现.构成了二者的 信息双向传播的脉络,而影片官方的 认可也使民间粉丝微博的影响力进一 步扩大.进而更好地服务于电影宣

传”由于民间粉丝微博发微博所受限 制较小.可与影片官方所发微博的官 方性、权威性相辅相成：

在电影上映期间无论是微信的转 发，还是微博的宣传，两者都为影片的 票房贡献J'很大的力量在新媒体环境 下.各种产品的宣传推广均会利用各种 新媒体的传播优势，在当下新的媒介融 合背景下，以微信、微博为代表的社交 软件不仅成为个人社交网络及信息传播 的一个重要工具，也成为产品宣发的重 要传播渠道，有的瞻性的电影营销者会 更好的利用社交媒体的传播优势.主动 探寻电影的盈利模式，真正能够将好的 内容通过有效的渠道让更广泛的受众获 悉、知晓"

以社交媒体主流群体为目标受众

《大鱼海棠》这部电影之所以能吸 引各个年龄段的广大受众.很重要的原 因是并不仅仅局限在低龄儿童：使用真 善美价值观的概念表达.不仅电影得到 使用社交网络及具有主动消费能力的人 的关注与喜爱.进而主动进行观影和宣 传行为的奁接原因.亦是电影片方宣传 行为能发挥作用的基石。

不同于中国以往大部分动圖电 影的低幼化定位，《大鱼海棠》从主 题到技术都较为成熟,首先，《大鱼 海棠》取材于古代经典《山海经》， 带有东方神秘主义色彩的题材，从主 题定位就被深受传统文化熏陶和洗礼 的中国人所喜爱.神秘色彩和富有东 方美学的形式表达，更扩大了群众基 础，其次，该电影采用了较为先进的 技术.其高品质的特效，生动细腻地 形象设计.让观众觉得这不再是一个 “敷衍”小孩儿的动画片，而是一个 有诚意的动漫作品，自己作为观影人 也被尊重r 再者.电影以神话椿湫

的轮冋为架构，情节发展有波澜.传 达的内核观念引人思考、更有情感表 现的深度，不再是单纯的几只小羊和 灰太狼的“过家家”似的小打小闹： 因此.这部电影向中青年主流观影群 体传递了诚意，扩大了受众面。

正因为《大鱼海棠》把口标受众 放宽到中青年这个主流观影群体，才使 得电影从制作开始就采用了较为成熟的 叙事和技术.保证了电影过硬的质量。 这不仅是电影得到使用社交网络及具有 主动消费能力的人的关注与喜爱，进而 主动进行观影和宣传行为的直接原因， 亦是电影片方宣传行为能发挥作用的基 石。

以衍生品刺激粉丝消费

电影《大龟海棠》运用众筹营 销、跨界营销和社交媒体营销等方式 将电影推向大众.并进行广泛推广. 最终收获了5亿元的电影票房。而在 这三种营销方式屮.社交媒体的营销 运作之熟练.比这部电影取得了较高 的关注度，也为其后衍生品的宣传奠 定了基础：电影上映后，获得了众多 观众的喜爱，这也引发J'粉丝对其衍 生产品的需求制片方与其衍生品伙 伴合作，提前设计好的衍生品，包括 玩偶、书包、抱枕、手机壳等 但 由于对电影热度估计不足，并且这些 产品存在质量差、品种少、偏低龄化 等缺点，其供应难以满足粉丝对产品 数量和质量的双重需求。众多粉丝纷 纷在电影官方微博下发表意见.表达 不满，有些粉丝甚至自己动起手来设 计《大鱼海棠》的周边产品和同人作 品，晒出的设计稿、效果图等一应俱 全=这其中.许多微博大V,明星名人 等也都在微博和微信上发文力挺《大 鱼海棠》，并在微博上（下转第37页）

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以［:五倍以下的罚款除了依法加大对 票房造假等乱象的打击力度.规范从业 人员职业道德也是重点之一:《促进 法》要求，演员、导演等电影从业人员 应当坚持德艺双馨.遵守法律法规.尊 重社会公德，恪守职业道德.加强自 律.树立良好社会形象:，针对一些“劣 迹艺人”，若想重回银幕，至少有很氏 时间不再犯.而且认识到己的错误. 挽回公众形象:

除此之外.《促进法》作为规范 电影市场的法律准则，尽管已经开始实 施，但其中内容仍有可丰富之处，例如 对新生代导演的支持如何实现、如何处 理宣发手段中的恶性营销、影片何时实 现分级、如何给艺术电影留下生存空 间，这些是需要细化思索的

加快建设电影衍生产业.对比 成熟的好莱坞市场，其电影票房的收 入仅山三成.其余约七成的收益来白

（上接第28页）对电影的衍生产品做 宣传。除此以外.影片上映的那段时 间.与影视相关的微信公众号均发布 了与《大負海棠》有关的内容，并对 衍生产品做宣传.有些还利用微信的 附件功能微店来进行买卖。

互联网时代下.碎片化的信息和 多媒体的传播样式为电影的有效传播提 供J'广阔的平台.以电影中的典型形象 所制作的衍生品随即在各大媒体平台上 广泛宣传，同时也为上映的电影营造声 势;，

片方也对粉丝们的意见也做出了 积极反馈，制片方在微博上发布了多 款周边设计.让粉丝投票，对于粉丝 喜爱的设计款将会做成实物：在衍生 品的设计与生产过程中，我们看到J' 粉丝与片方之间的信息互动和意见交 流.这种信息的双向传播使广大粉丝

于电影衍生产业而当今中国电影市 场结构单一，电影收入的80%以上依 靠票房”但是，想要开发电影衍生品 市场，困难重重。首先需要面对的问 题是对加大对知识产权的保护力度「 盗版、山寨等侵害知识产权的问题在 中国市场长期存在.要想解决这一问 题.必须依靠群众版权意识的培养和 相关法律制度的建全，当一切条件成 熟之际.电影衍生产业的发展才有比 较良好的大环境。其次.电影作为一 个工业体系.中国电影市场缺乏自己 的IP。这里所说的IP与上文所述的IP有 所区别，是指一部成功的电影中，有 能让制作者进行反复的、系列化开发 的形象；这些形象需要有丰满的和场 景化的故事情节来支撐.才容易将其 进行产品开发，例如遍布全球的迪士 尼乐园。在建设电影衍生产业的道路 上.中国述有很长的路要走。

的意见得到反馈.制造商共享r粉丝 的创意资源并生产出更符合粉丝要求 的产品.粉丝们也可得到更满意自身 需求的周边产品，达成『一种共贏的 局面。

结 语

国产动画电影《大鱼海棠》无论 是在票房还是口碑上都获得r空前的 成功，而它的成功也为我国的国产动 画电影乃至整个影视产业都提供了宝 贵的经验:作为一个前提，该电影要 有较高的品质，然厉，所有的宣传手 段才能发挥作用。该电影在宣传发行 过程中.展现出片方与受众间信息的 双向传播互动所带来的巨大好处，互 联网时代下不同媒体的共同发力为电 影宣传提供更为广阔的空间。片方以 受众为中心.通过微信、微博来满足

结 语

电影作为“第七艺术”发展至今， 已成为了政治、经济、文化三位一体的 创意产业，其兼具商品与艺术品的双重 特征，电影观众也兼具了双重身份.即 消费者打鉴赏者。电影生产制作基于观 众诉求.因而观众对于电影产业同样负 有责任,随着《中国人民共和国电影产 业促进法》的出台和正式实施.相信中 国电影市场有着光明的发展前景，但是 问题可见、路途尚远.需要多方共同努 力，这其中一方.便是身为观众的我 们。

（责编：小马）

受众需求并与受众维持互动从而获得 众多用户、粉丝积极反馈及支持。片 方通过微信的转发赢取电影票和微信 微博的粉丝互动，充分利用信息传播 的双向性及快速性，进行了较为积极 地联动「再者，对于受众的全龄化定 位，以及其丰富成熟且受欢迎的周边 产品的推广，共同推动影片成为人们 关注的热门话题。

总体来说，《大鱼海棠》给我 国影视产业做了一个示范：做出好产 品，以受众为中心.在宣传发行过程 中积极维系与受众之间的信息的双向 传播互动.

（责编：余殊）